Strategie efficaci per campagne Meta Ads nelle elezioni politiche Nazionali

Ci sono tanti corsi di formazione, anche molto validi, che ti insegnano come fare campagne pubblicitarie su Meta. Tuttavia, non esiste un corso su come fare campagne Meta per un personaggio politico, in piena campagna elettorale.

Questa è stata la considerazione che ho fatto quando, a febbraio 2023, mi hanno chiesto di gestire le campagne pubblicitarie su Meta per Elly Schlein, in occasione delle primarie del PD.

Ma facciamo un passo indietro.

Chi sono e come sono arrivato a gestire una campagna politica nazionale

Mi chiamo Paolo Santanicchia, Meta Advertiser classe 2001, con sette anni di esperienza nella gestione di Meta Ads. Sì, facendo due conti, può sembrare un errore: nel 2017, anno in cui ho iniziato, non avevo ancora compiuto 16 anni.

In realtà, il mio percorso di carriera è stato molto frastagliato e prematuro, due elementi fondamentali che mi hanno portato a lavorare, a soli 21 anni, come responsabile della campagna Marketing su Meta per Elly Schlein.

Ne ho parlato molto approfonditamente nell’intervista che trovi qui.

A Febbraio 2023 mi scrive una persona che avevo conosciuto qualche anno prima grazie ad una referenza.

Scopro, con grande sorpresa, che facesse parte del team di Elly, che fino ad allora non conoscevo ma che si era candidata per essere la nuova segretaria del PD.

La richiesta era chiara: “Vogliamo vincere le elezioni, ma i sondaggi e giornali ci danno per spacciati”.

Le sfide e le opportunità di gestire campagne elettorali su Meta

Mi hanno scelto per tre motivi principali:

1. Neutralità politica: sapevano che avrei lavorato in maniera obiettiva e precisa.
2. Metodo di lavoro consolidato: conoscevano il mio approccio grazie ai miei post su Instagram.
3. Età e target giovane: la mia età era un vantaggio per comunicare con il pubblico giovane, a cui puntava la campagna.

Il mio metodo di lavoro per campagne pubblicitarie politiche

Il mio approccio alle pubblicità è stato molto cauto: Prima ho analizzato la situazione, e solo dopo sono passato all’azione, tramite un metodo di lavoro che ho collaudato in questi anni e che ti sto per svelare.

La parte di analisi che eseguo si divide in 2 parti: analisi esterna ed analisi interna.

Analisi esterna

Ho passato molte ore a fare ricerche, leggere articoli di giornale ed i commenti che le persone facevano online in merito a queste elezioni.

• Quanti erano consapevoli di chi erano i candidati?
• Quanti conoscevano realmente le loro idee?
• Chi le “sposava” e chi no? Perché?
• Quali erano le critiche che venivano mosse maggiormente?
• Quante di queste erano fondate?
• Quanti sanno che le votazioni sono aperte a tutti i cittadini italiani, e non solo agli iscritti al partito?

Analisi interna

Parallelamente, ho analizzato l’account pubblicitario che avrei dovuto utilizzare per fare le pubblicità.

• Quali campagne stavano andando in quel momento?
• A chi erano rivolte?
• Che obiettivo di campagna era stato impostato?

Risultati delle analisi: Identificare le criticità e definire obiettivi chiaramente

Le analisi hanno evidenziato diverse criticità:

1. Pochi conoscevano Elly Schlein.
2. Molti elettori avevano perso fiducia nella politica, e si prevedeva un’affluenza molto bassa.
3. Le campagne attive si concentravano sulle donazioni, ignorando il potenziale delle idee di Elly.

Ecco, rimanendo totalmente apolitici, converrete con me che questi commenti non erano funzionali al nostro fine.

Per cui, ho ripensato all’obiettivo, per poi fare “reverse engineering”:

• Il nostro obiettivo era vincere le elezioni
• Per vincere le elezioni era avere tanti votanti
• Per avere tanti votanti, dobbiamo raggiungere tante persone
• Per raggiungere tante persone, dobbiamo creare campagne con obiettivo ad alto funnel.

Partiamo quindi dalle campagne, che è quello che mi compete, così da raggiungere il nostro obiettivo finale (vincere le elezioni).

La strategia: Creare campagne mirate con obiettivi ad alto funnel

Ho scelto le campagne di interazioni.
Le campagne di Interazioni ci avrebbero permesso di:

• Raggiungere più persone ad un basso costo
• Stimolare le interazioni (mi piace, commenti, condivisioni)
• Cercare di comprendere a quale messaggio pubblicitario rispondessero meglio le persone.

Ecco, questo è un punto fondamentale su cui torneremo.

La campagna era così strutturata:

• ABO (budget a livello di ad set)

• Ad set suddivisi per tema della campagna elettorale

Semplice, chiara ed efficace.

Suddividere gli ad set per tema, mi avrebbe permesso di analizzare in maniera chiara ed organizzata quale fosse il messaggio comunicativo più efficace.

Partire dal contenuto

Analisi dei dati: misurare le performance in campagne politiche

Vi ricordate quando all’inizio dell’articolo ho scritto “non esiste un corso su come fare campagne Meta per un personaggio politico”?
Questa considerazione derivava da un problema non da poco:

Capire come misurare le performance

Lavorando con E-Commerce e SaaS, in qualsiasi momento posso monitorare qual è il costo per acquisizione (CAC) delle mie campagne, e ridistribuire il budget di conseguenza.

Per una campagna politica è diverso.

Non so se stiamo raggiungendo il nostro obiettivo fino alla fine, a votazioni concluse.

L’unica cosa che potevo fare era analizzare i commenti, e vedere cosa dicevano le persone delle nostre pubblicità.

L’obiettivo: trovare a quale messaggio comunicativo le persone rispondessero meglio.

Il problema era che, come potrete immaginare, il numero di commenti sulla singola inserzione a volte superava anche le centinaia.

Finché, un giorno, ho trovato una correlazione molto interessante:

Le inserzioni con il numero maggiore di commenti positivi erano anche le inserzione con il maggior numero di condivisioni.

Bingo!

Avevo appena trovato un dato quantitativo (numero di condivisioni) per associarlo ad un dato qualitativo (commenti positivi).

Il ragionamento è anche abbastanza lineare:

Più persone approvano un contenuto, più saranno intenti a condividerlo.

Strategia

Una volta trovato il dato di interesse, ho creato una metrica personalizzata: il costo per condivisione (importo speso ÷ post shares).

Questo dato mi avrebbe detto, a parità di importo speso, quale contenuto portasse un numero maggiore di condivisioni.

Da lì, la strategia è stata molto semplice:

1. Ho aumentato i budget sui temi con costi per condivisione più bassi
2. ho diminuito i budget sugli altri.

Questa allocazione flessibile del budget ci ha permesso di spendere il nostro budget in maniera efficace, e generare una reazione a catena di condivisioni e commenti positivi.

I risultati della campagna per Elly Schlein: dalla sfida alla vittoria

È la sera del 26 Febbraio. 

Già da qualche giorno avevo dovuto spegnere le campagne a causa del silenzio elettorale.

Mi metto in contatto con la persona che aveva fatto da tramite tra me ed Elly, si trova con lei e stanno attendendo che il arrivi il verdetto finale.

Intanto, riguardo gli articoli di giornale che avevo letto all’inizio della campagna.

Schlein senza futuro.

Chissà se avevano ragione,

Chissà se sia stato tutto inutile: la strategia, l’analisi, la struttura e tutto il tempo che ho passato a leggere i commenti.

Forse avevano ragione i giornali, ed io sono stato solo parte di una corsa che era già persa in partenza.

Alle 23:23, il verdetto:

Quasi non ci credo, per cui leggo gli articoli di giornale.

Era tutto vero.

Elly Schlein, quella “senza futuro”, aveva appena ribaltato le sorti di una campagna di cui “gli elettori dem si erano dimenticati”.

Elly Schlein, il 27 Febbraio 2023, è diventata la nuova segretaria del PD.

Conclusioni: lezioni imparate da una campagna Meta Ads politica

Cosa ho imparato da questa campagna? 

Principalmente 3 lezioni, che si possono applicare a qualsiasi campagna pubblicitaria, su qualsiasi piattaforma, per qualsiasi obiettivo:

1. A prescindere dalla campagna che stiamo gestendo, è fondamentale partire sempre dall’obiettivo. Solo così la strategia ci sarà chiara

2. Analizziamo 1, massimo 2 KPI. La campagna ha iniziato a funzionare quando ho trovato la metrica “costo per condivisione”. Un dato numerico inequivocabile, che guidava le mie decisioni.

3. Ricordiamoci che, dietro ai numeri e KPI, ci sono le persone. Per pigrizia, avrei potuto scegliere il costo per interazione come KPI. Contestualizzare e capire che dietro quel dato c’erano sia persone che approvavano, sia che disapprovavano, mi ha salvato da una potenziale catastrofe comunicativa.

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