Nuove regole Apple sugli acquisti in-app dal 1° ottobre, retail media italiano vicino al miliardo e assistenti AI nei supermercati: cosa cambia in Italia

Dal 1° ottobre Apple cambia le commissioni sulle app in tutta l'Unione europea: 26%, 20%, 15% o 5% a seconda di come si paga. In Italia il retail media sfiora i 920 milioni di euro e l'Advanced TV arriva a 777 milioni. All'estero i supermercati mettono un assistente AI dentro il carrello.

30 settembre 2026 7 min di lettura

26%: la commissione Apple sugli acquisti in-app in Europa scende dal 30% al 26% dal 1° ottobre 2026

Tre notizie di questa settimana raccontano la stessa cosa da tre angoli diversi: sta cambiando il punto esatto in cui un acquisto si decide e si chiude, e con esso cambia chi incassa la commissione. Dal 1° ottobre Apple applica in tutta l'Unione europea, Italia compresa, un nuovo listino di commissioni che rende conveniente vendere fuori dall'App Store. Negli stessi giorni, in Italia arrivano i numeri di due mercati pubblicitari che crescono proprio perché si avvicinano al momento della spesa: il retail media, che sfiora il miliardo di euro, e la TV connessa, che supera i 770 milioni. E all'estero le grandi catene della spesa stanno infilando un assistente di intelligenza artificiale tra la ricetta e il carrello.

Dal 1° ottobre le nuove commissioni Apple in Europa: 26%, 20% o 15% a seconda di come si paga

Il 1° ottobre 2026 entrano in vigore le nuove condizioni commerciali che Apple applica alle app distribuite nell'Unione europea, quindi anche agli sviluppatori italiani e alle app che gli italiani scaricano sull'iPhone. Come ricostruisce Macitynet, il nuovo schema sostituisce la vecchia Core Technology Fee, la tariffa legata al numero di installazioni, con una griglia di percentuali che dipende dal modo in cui il pagamento viene incassato.

Le cifre: 26% se l'acquisto passa dal pagamento in-app di Apple, che scende al 15% per chi è nei programmi agevolati e per gli abbonamenti dopo il primo anno; 20% con un sistema di pagamento alternativo dentro l'app (10% nei casi previsti); 15% se l'app rimanda a un sito esterno (10% ridotto); 5% di Core Technology Commission per chi distribuisce tramite marketplace alternativi o dal web. Tradotto: più l'acquisto si allontana dall'App Store, meno Apple trattiene.

Il tema esplode adesso nei videogiochi mobile, dove i micropagamenti sono il modello di business e ogni punto percentuale di commissione è margine. Attorno a quella griglia sta crescendo il Direct-to-Consumer, la vendita gestita direttamente dallo studio: secondo il Market Radar 2026 di Omdia citato da Macitynet, le piattaforme che presidiano il settore sono Xsolla, Appcharge, Coda, FastSpring e Tebex, con Aghanim e Neon come alternative. Dom Tait, Research Director of Games di Omdia, avverte però che la scelta non è automatica: uno studio deve pesare il proprio modello di business, i Paesi in cui opera e il genere del gioco prima di spostare i pagamenti fuori dallo store.

Cosa cambia per chi sta in Italia. Le regole valgono per l'Unione europea, quindi si applicano qui dal 1° ottobre senza bisogno di annunci nazionali. Per chi compra capiterà sempre più spesso di vedere app e giochi che propongono di pagare sul sito dello sviluppatore, a volte a prezzo più basso: attenzione a chi gestisce il pagamento, perché rimborsi, ricevute e assistenza non passano più da Apple. Per chi sviluppa dall'Italia i conti cambiano: su 100.000 euro l'anno di acquisti digitali, la differenza tra il 26% dell'in-app e il 15% del rimando esterno vale circa 11.000 euro, meno i costi del gestore di pagamento e degli adempimenti IVA europei.

Retail media a 920 milioni e Advanced TV a 777: in Italia la pubblicità si sposta dove si compra

Il secondo pezzo del filo è italiano. Il Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano stima per il 2026 un mercato italiano del retail media da circa 920 milioni di euro, a un passo dal miliardo, come riporta Engage. Il perimetro on-site e in-store, cioè la pubblicità sui siti e nelle app dei retailer e quella dentro i negozi, vale 782 milioni e cresce del 23%: l'on-site pesa il 91% di quella quota (+22%), l'in-store il 9% ma con la crescita più rapida (+28%). Per la prima volta è stato misurato l'off-site, l'uso dei dati del retailer per comprare spazi altrove: tra 130 e 140 milioni.

Elisabetta Puglielli e Denise Ronconi, direttrici della ricerca, spiegano che la crescita dei volumi è solo una parte della trasformazione, e che il retail media sta passando da mezzo vicino alla conversione a leva usata lungo tutto il percorso del consumatore; il 44% degli operatori lo considera oggi una priorità strategica. Il confronto europeo dice quanto spazio ci sia ancora: nel 2026 l'Europa supera i 20 miliardi di euro con un +23%.

Nella stessa settimana, alla quarta ADVanced TV Conference organizzata a Milano da UPA ed Engage, le stime di UNA Media Hub hanno fissato a 777 milioni di euro gli investimenti italiani in Advanced TV nel 2026, con una crescita del 15,5% e 104 milioni in più sul 2025: è il 18,3% di tutta la TV e il 6,2% dell'intero mercato pubblicitario italiano, secondo i dati presentati all'evento. Marco Travaglia, presidente di UPA e Audicom, ha osservato che per i consumatori i confini tra i tipi di TV contano già molto poco: le persone scelgono un contenuto, uno schermo e un momento.

Non è una nicchia: secondo Sensemakers, la cui analisi è stata illustrata dal ceo Fabrizio Angelini, in Italia la Connected TV raggiunge 35,4 milioni di individui, il 65,3% della popolazione, e il piano di Netflix con pubblicità ha toccato 10,5 milioni di spettatori attivi mensili in Italia contro i 7,5 milioni di novembre, come ha indicato Evita Barra di Netflix Italia. Per un'azienda italiana significa che la TV in streaming non è più un test da fare con gli avanzi di budget, e che le priorità indicate da UPA — misurazione della qualità degli spazi, acquisto programmatico e pianificazioni che integrano i dati dei retailer — sono il ponte tra le due notizie.

All'estero l'assistente AI entra nel carrello: Kroger, Giant Eagle e DoorDash

Il terzo tassello arriva dagli Stati Uniti e spiega perché i dati dei retailer valgono tanto. Secondo un'analisi pubblicata da Digiday, tre grandi nomi della spesa stanno costruendo assistenti di AI agentica con approcci diversi. Kroger ha lanciato un assistente che costruisce carrelli personalizzati partendo dal contesto del cliente: una foto, una ricetta, una restrizione alimentare. Yael Cosset, chief digital officer del gruppo, spiega che serve a chiudere la distanza tra l'ispirazione e il carrello; i produttori di marca entrano in quel percorso con la pubblicità retail media e i contenuti delle ricette.

Giant Eagle — catena che Kroger ha annunciato di voler acquisire, con chiusura prevista nel 2027 — punta invece a trasformare i clienti da singolo canale a omnicanale: secondo Shweta Prabhu, che in azienda guida digitale, ecommerce, martech, loyalty, dati e AI, chi compra su più canali vale il 30% in più nel tempo, e Heather Feather, responsabile di digitale, ecommerce e analisi dei clienti, ricorda che nessun negozio fisico riceve ogni settimana il traffico che ricevono sito e app. DoorDash ha scoperto la lezione più scomoda: gli utenti ignorano le finestre di chat. Il cofondatore Andy Fang racconta che l'azienda ha preferito strumenti concreti dentro l'app, come il comando per riordinare i soliti prodotti.

Cosa cambia per chi sta in Italia. Nessuno di questi assistenti è disponibile qui e i tre gruppi non operano in Italia: la notizia conta per il modello, non per il prodotto. Il punto è che catalogo, schede prodotto e dati di acquisto diventano l'ingrediente con cui un assistente decide cosa mettere nel carrello, ed è lo stesso capitale che in Italia alimenta i 920 milioni del retail media. Per chi vende la domanda operativa è se il proprio catalogo è leggibile da una macchina: dati strutturati, disponibilità aggiornata, ingredienti e allergeni corretti, prezzi coerenti tra sito e marketplace. Per chi progetta questi servizi qui ci sono due vincoli europei: gli obblighi di trasparenza dell'AI Act sui sistemi che interagiscono con le persone e le regole del GDPR sul consenso alla profilazione, terreno su cui il Garante privacy italiano interviene con regolarità. Il contesto di mercato aiuta a capire perché conta: secondo i dati Netcomm-Politecnico di Milano, l'ecommerce B2c italiano nel 2026 supera i 66,6 miliardi di euro (+6%) con 35 milioni di consumatori digitali stabili: non si cresce più trovando nuovi acquirenti, ma guadagnando il momento dell'acquisto.

Cosa cambia in Italia

Se compri app e giochi: dal 1° ottobre vedrai più spesso proposte di pagare sul sito dello sviluppatore, a volte a prezzo più basso. Controlla chi emette la ricevuta e come funzionano rimborso e assistenza: fuori dall'App Store non c'è la rete di Apple.
Se sviluppi o pubblichi app: rifai il calcolo tra 26%, 20%, 15% e 5% con i costi reali del gestore di pagamento e dell'IVA europea, prima di firmare le nuove condizioni.
Se fai marketing o vendi online: retail media (920 milioni) e Advanced TV (777 milioni) sono due voci da mettere nel piano 2027, con la misurazione decisa in partenza; l'in-store, +28%, è la parte più sottovalutata.
Se gestisci un catalogo: trattalo come un contenuto leggibile da un assistente AI, non solo da una persona: dati strutturati, disponibilità reale e prezzi coerenti valgono più di una campagna in più.

Il filo è semplice: il valore si sposta verso chi possiede il momento in cui una persona decide di comprare. Apple ne sta rinegoziando il prezzo in Europa, i retailer italiani lo vendono agli inserzionisti e gli assistenti AI provano a occuparlo del tutto.